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以市场化刊物的标准策划企业内刊

作者: 来自:品推网 发布时间:2011-10-10 09:35:01

    企业内刊,是伴随企业的成长而来。一开始,它主要是满足企业人自己的信息交流,但随着时间的推移,企业内刊已经不限于老板和员工阅读了,从客户到合作伙伴,乃至竞争对手,甚至消费者和全社会,都有可能接触到它。

  显然,一份企业内刊承载了企业的战略引导、承载了企业的文化传播、承载了企业的品牌建树,是营造“企业生态圈”的平台。因此,市场化经济汹涌澎湃的今天,企业内刊绝不能再像过去一样囿于企业内部那“一亩三分地”,策划与运作一份成功的内刊,一定要由专业人士按照市场化刊物的标准与规格来打造,这样才能最大程度地释放内刊的真正价值。

  企业内刊办给谁看?

  每一份刊物都需要办出自己的特色,企业内刊要凸显企业的个性,归根结底,是要找准自己独特的市场定位。

  办给谁看?这是策划企业内刊第一个要思考的问题。

  现代企业内刊已经具备了三个属性:企业属性、社会属性、商品属性。

  所谓企业属性,是因为各家企业内刊都打上了鲜明的企业烙印,无论是老板的烙印,还是企业整体的烙印。所谓社会属性,是因为今天的企业内刊已不仅仅停留在内部传递信息、凝聚人心这个阶段,更重要的一点是,它还能够在社会群体中延伸企业的品牌影响力,让更多的人了解这家企业、了解它的产品、了解它的文化。而所谓商品属性,就是企业内刊应被企业视作推向市场的企业产品,可以定向制作,为特定的群体服务。在国外,企业内刊的市场份额已经占到了媒体出版物的60%。

  单纯企业属性的内刊已经越来越少,因为这样极大地束缚了内刊的真正价值,而具有社会属性与商品属性的内刊,要想真正办出品质,办出高度,像过去那样仅由企业品牌部、市场部或办公室等部门的三两个人兼职操作,完全不可行。最好的途径是外包给拥有丰富媒体运作经验与专业策划、采编能力的团队来完成,比如经理人传媒有限公司企业服务中心

    如何为读者创造价值?

  要为读者创造价值,就要了解读者的需求是什么。企业高层领导的需求是什么?比如,企业的战略与理念在一线是不是落实了,这往往是高层领导的重要需求。企业的中层最需要什么?比如需要理解、协调和帮助他推进管理工作。基层员工的需求又是什么?想看到与自己切身利益相关的内容,比如衣食住行等。客户读者的需求又是什么?可能是业务对接性,可能是公司能给他带去的利益,也可能是内刊能帮他扩大影响力。

  企业内刊要做到“用企业的视角观察社会,用社会的目光审视企业”。由此将内刊的触角延伸出去,视野开阔了、题材拓宽了、内涵加重了、特色鲜明了、文风也活泼了。它不再是简单地就事论事,来记录报道企业的各种内容,而是放在一个更大的社会空间和经济背景下来重新打量、审视自身所在的企业。于是,增加了对经济周期、经济规律的研究和它对企业的影响,以及本企业所处行业位置的思考。加强了与中外企业纵向与横向的对比,加大了经营管理的比重和力度。

  策划好杂志的内容架构

  企业内刊的内容架构其实同内刊的定位以及办刊目的是紧密相连的。如果内刊是为了在企业内部弘扬提炼企业文化,总结复制先进经验,那就是一份纯粹的内部管理者和员工交流的刊物,在内容架构的设置上就要以企业内部经营管理经验的总结、企业文化的宣导和员工相互之间的互动为主。

  如果内刊是针对长期会员客户的,其目的是增强企业与会员客户的黏度,促进会员之间的互动交流,为会员客户提供增值服务,那在内容架构的设置上就要淡化企业自身的内容,而突出给予会员的服务措施,报道彰显会员的风采。

  如果内刊是要凸显企业在行业的地位,奠定行业领头羊的形象,那在内容架构的设置上就要在展现企业自我信息的同时,更多关注行业的发展大势,引领行业的发展方向。

  在一期企业内刊中,最关键也是引领整本杂志灵魂的就是专题。我们可以根据企业发展状况和员工情况,根据行业、区域、同业单位、客户等情况来策划和确定某期的主题。

一期企业内刊的主题通常来源于“三点”:

  重点;企业在不同的发展时期,往往是会有不同的重点任务和重点工作的,自然会有与之相关的重大事情、重要新闻发生;这些重点性的元素都有可能成为对应时期企业内刊的主题。

  热点;在不同的时间里,可能会因为企业的问题或行业的问题而在企业员工中形成热点话题;这些热点话题,尤其是夹杂着很多不同观点和认识的热点话题的时候,有必要成为某期的主题。热点话题中,有的是客观出现的,也有的是可以被挖掘、策划出来的。

  难点;企业、个人、客户都会遇到这样或那样的难题,这些难题如果不解决好,就可能阻碍发展,企业内刊可以发现并针对这些难题,使之成为主题,展开讨论或给出解决难题的正确思路和方法。

  要想提炼出精彩而有高度的主题,尤其是跳出企业之外,能引领行业、引领区域,乃至直击中国经济难点的主题,就必须拥有专业的市场化刊物的丰富经验以及雄厚的经营管理知识积累。

  增强企业内刊的生命力

  我们希望企业内刊从无到有、从小到大,并保持强劲的生命力。企业内刊强劲生命力的获得和保持,离不开企业文化导引下的文章生命力。企业内刊的生命力要靠企业内刊中的文章的生命力来构成和支撑,文章如果没有生命力,企业内刊的生命力也就没有了。

  文章的生命力是由文章的深度、高度、适应度来促成的,没有一定的深度、高度、适应度,文章是难有生命力的。要想让文章有深度、高度与适应度,而不是简单的企业信息发布与生硬的企业形象推介,就要求操作者具有深邃的思想与专业的媒体采编经验。这都不是传统运作内刊的企业内部人员所能实现的,惟有交给诸如经理人传媒企业服务中心这样的专业化外部服务团队来运作,才能激发企业内刊的生命力。

    新时代优秀的企业内刊,一定是勇于面向广大消费者、广大客户与社会群体的刊物,不以市场化刊物的标准来严格策划与要求,不引入专业的媒体运作团队,一定不可能产生应有的影响力,真正为企业品牌与形象服务。

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