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品牌授权要兼顾价值和利益

作者: 来自:中国经营报 发布时间:2011-6-4 09:23:25

    目前,中国的公共机构对公共资源开发利用还处在起步阶段,许多相关制度法规有待管理完善。中国公共资源的商业运作呈现哪些特点,需要如何破局?为此,本报记者采访了著名品牌战略专家李光斗。

    中国经营报》:星巴克曾经从故宫被撤走,建福宫私人会所被曝光后也备遭质疑。公众对于公共资源开发利用的合理合法性提出质疑,如何看待这些争议?

    李光斗:公共资源是可以进行品牌营销的,但要把握好分寸和尺度,即公共资源品牌要代表的是公共的形象和价值理念,而不能是某个人或某个圈子的专属资产,在这个理念基础上再进行合理的品牌营销活动,才能顺和民意。

    比如说一件商品,对它进行品牌营销的时候要考虑的是消费者、厂家、市场等一系列与商品相关的利益链条,而公共资源是属于大众的,那么就要从更大众的角度对其进行品牌营销设计。

    《中国经营报》:我国公共资源的开发利用,应该遵循何种方式?

    李光斗:公共财产一般由国家相关部门管理的,如故宫由故宫博物院管理处管理,鸟巢和水立方由中华人民共和国体育运动委员会相关部门管理。因为公共资源是由公共财政列支的,其投入资金来源是纳税人的税收。因此,每个公民都有监督的权利,甚至是分享盈利的权利。

    对公共资源的开发和利用本质上应该取之于民,用之于民。外国的一些博物馆是可以举办商业性质的大型宴会的,但国外公共资源的商业运作是对普通民众开放透明的,有详细的财务对外公示标准,因为政府、公共资源管理者、民众都认为公共资源的商业化必须是以财务透明为前提的。因此,中国也应该制定相应制度法规,这样才能体现出在公共资源面前公平、公正、公开的原则。

    《中国经营报》:公共资源营销在具体执行中,重点在哪里,难点又在哪里?

    李光斗:中国的博物馆一半以上都已经实现免费开放。让民众免费享用“文化大餐”自然是一件好事,但传统上,中国的博物馆大多更加重视保护和研究功能,而今它们正逐步转向更加突出文化传播、宣传教育和休闲娱乐的功能。

    如果展览内容不吸引人,即使免费也没人看。免费开放的博物馆必须提高竞争意识,尽快完成角色转换。重点是,要与时俱进,有创新意识,开发延伸产业链。而难点在于,公共资源的市场化、竞争意识要提高,品牌管理和品牌营销要规范。

    《中国经营报》:公共资源在进行品牌合作、品牌授权时候,选择和哪种企业合作才更恰当?

    李光斗:公共资源拥有方在进行品牌合作、授权的时候,首先要考虑该公共资源在商业运作中的形象问题,也就是说商业运作的风格要符合公共资源的内涵和形象。因为公共资源代表的是一个群体的共同利益,不同程度地反映出这个群体的精神风貌和价值,它不是个人的,也不是某个商业利益体的,因此,在进行商业运作的时候,要以公共资源的价值和利益为根本出发点。

    公共资源管理者和商家最终应该是双赢的结果,而不是其中一方被另一方所利用,如果一味被商业操纵而失去本来的品牌气质,那么它的品牌形象所遭受到的损失将是非常巨大的。

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