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汽车品牌的力量

作者: 来自:大洋网 发布时间:2011-3-26 09:34:01

125年前,人类社会第一次有了汽车这个商品,并拥有了第一个源自企业创始人名字的汽车品牌。但是,在这其后的将近30年中,汽车基本属于皇家贵族的专属品,于市场只能是非卖品。直到1908年,美国人开始了流水线生产,汽车才真正步入了社会,并成为推进人类进步的重要发明之一。

    也正是美国汽车市场的蓬勃发展,带来了二战后全球经济的再次繁荣,也促进了市场基础理论的进一步升华。1960年,美国人杰瑞.麦卡锡(Jerry McCarthy)在其《营销学》第一次提出了4P理论。从此,汽车营销进入了品牌营销年代。

    30多年前,日本人在潜心苦读了4P理论之后,杀入了北美市场,并以独特的品牌管理体系,赢得了从高端到低端市场的全面胜利。从日本人的崛起,世界汽车行业就形成了两大品牌营销体系,一个是以丰田为代表的单一品牌体系;一个是以美国通用汽车为代表的多品牌体系。近20年来,这两大体系竞争惨烈,至今不能说已分出了胜负。全球汽车企业论及品牌营销,均逃不出4P理论基础,也离不开两大品牌管理体系。

    整整20年前,在中国长春,诞生了一个注定要书写传奇的汽车企业,那就是一汽-大众。那一年的中国,刚刚走入改革开放的第二个十年,那时的长春,多少还显露着破旧简陋,就在皑皑白雪覆盖的长春市郊,第一辆以CKD形式生产的德国大众轿车,开出了生产线,这就是第一辆捷达!

    一汽-大众从诞生的第一天起,就注定要在品牌营销历史上,书写出崭新的一章。由中国第一汽车集团与德国大众汽车集团合资,生产德国大众的大众品牌轿车,在中国市场生产、销售和服务的企业则是一汽-大众汽车有限公司。这是历史的产物,也是历史的必然。中国人在那个时刻,选择了一条快速发展汽车工业的捷径。当然,也给这些独特的合资企业,带来了一个品牌营销历史上从未有过的难题。

    今天,几乎所有营销人员都清楚的一个事实:品牌之于企业,有如人的眼睛一般珍贵!尤其是汽车产品,一个成功的汽车品牌几乎无一不是动辄80年以上的历史。在经典的4P理论中,产品、渠道、价格和营销,无一不需要一汽-大众针对中国市场重新审视。摆在一汽-大众人面前的课题就是:是延续德国大众汽车品牌的管理架构,还是走出一条属于中国市场,符合自己企业竞争力的崭新品牌管理之路?无疑,一汽-大众选择了后者!

    从捷达的呱呱落地始,一汽-大众就明确了一个全新的伞形品牌管理架构。即,在企业品牌“一汽-大众”之下,生产的全系“大众品牌”轿车产品,而每一款产品均有其令中国消费者琅琅上口的产品品牌,这就是我们今天看到的:捷达、宝来、速腾、高尔夫、GTI、迈腾和CC。这个产品系列,涵盖了从大众A0级车到大众B+级车,以最宽泛的产品型号和价格覆盖中国普通消费者的需求,给了中国消费者以最多最好最合适的选择。

    每一个品牌均有其独特的感性和理性属性,在如此伞形品牌架构下,突出的难题便是:如何让不同层次的品牌,均保持既有统一的品牌属性特征,又有鲜明的品牌个性。同时,还能实现各层、各种品牌之间的互相贡献,良性补充。例如,大众品牌的核心特征是:创新、价值和责任。那么,在就必须将此三点核心理念,以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品,无论是捷达还是CC。而同时,又必须保持各产品品牌之间的独特魅力,以满足不同层次的消费者需求。

    由于中国汽车市场的独特性,在一汽-大众生产的轿车产品中,存在着“祖孙同堂”的现象;存在着南北大众相互协调一致的问题;存在着中国市场与全球市场既统一又独特的问题……这些,都给品牌管理带来了前所未有的难题。

    捷达,源自于德国大众高尔夫第二代,就是所谓的高尔夫A2的三厢版。当捷达在中国市场销售步入成熟期时,德国人已经升级换代到A3A4了,那么中国市场新近引进的产品,产品品牌如何定位?捷达,是停产,还是完全新创一个产品品牌?一汽-大众则选择了一个产品品牌战略,这个选择至今看仍如此英明。要让捷达持续辉煌,我们就再创一个!于是,就有了让中国消费者叫的最响亮的品牌:宝来、速腾。捷达、宝来、速腾从产品源起上看,确实是祖孙三代,但是一汽-大众并未将其成为真正的“祖孙”关系,而是在不同品牌的产品上,持续走创新之路,不断提升和改变产品技术和形态,始终让产品成为细分市场领域的领先者。比如,捷达早已不是20年前的捷达,已经拥有了21次首次应用新技术的荣誉;已经历经三次大的改型;无数次小的改款,今天的全新捷达同样在其独特的领域中,焕发着青春的气息,成为中国市场最著名的常青藤,历久弥新二十载!

    宝来,在历经十年之路后,一汽-大众以雄厚的研发实力,赋予了宝来全新的设计和造型,让宝来成为在原汁原味德系产品的基础上,融入了大量中国消费者喜闻乐见的文化元素,不仅一举获得了市场的成功,也给宝来品牌的持续辉煌,奠定了扎实的基础。

    同样,在德国大众B级车体系中,国外产品品牌从帕萨特到桑塔纳又改回帕萨特,从第6代开始正式在一汽-大众投产。此刻如果延续帕萨特品牌,则与上海大众正在生产的第5B级车形成品牌混淆,一汽-大众此刻已经深谙中国汽车品牌之道,再次独创了迈腾品牌,书写出大众B级车新的辉煌篇章。

    2010年,一汽-大众更是在产品品牌战略上独具创新,连续发布了GTICC产品品牌。GTI本是高尔夫产品系列中的高性能代表,如果将GTI形成高尔夫品牌中的一个产品序列,则完全是顺理成章的做法。但是,一汽-大众并没有如此选择,而是将其形成了一个独特的产品品牌。事实上,GTI在汽车发烧友中,早已经成为高性能轿车的符号,一汽-大众的顺势而行,让GTI不仅大大拉升了高尔夫品牌的价值,同时也为企业品牌“一汽-大众”增添了光彩,GTI的量产让一汽-大众成为全中国第一个有实力生产如此高性能轿车的企业。

    CC在国外是附属于大众B级车帕萨特的一个轿跑车品牌,而进入中国市场后,因为其产品的特殊性,一汽-大众再行天下先,将其独立成具有优雅魅力的产品品牌,完全与迈腾产品品牌相辅相成,大大提升了一汽-大众大众品牌B级车的品牌格局,CC品牌的形成,也极大丰富了“一汽-大众”企业品牌的内涵,让现代社会的优雅时尚和感性激动,成为了一汽-大众的新符号。

    20年的企业之路,也就是20年的品牌建设之路。一汽-大众秉承了勇于创新,敢于负责的精神,为中国消费者创造出了一个又一个有价值的品牌。今天,在一汽-大众的大众品牌系列中,有让200万消费者深感踏实的捷达;有令中国无数家庭幸福喜悦的宝来;有增添了城市精英自信的速腾;有给了最广泛拥有者以希望的高尔夫;有让汽车发烧友兴奋不已的GTI;有令成功者赢得最高尊重的迈腾;更有让城市时尚达人们激情万分的CC,而这个七色彩虹织就的大众品牌,恰恰精准传递着创新、责任和有价值的精神理念。

    如果时光可以倒流,相信杰瑞.麦卡锡会亲临一汽-大众,感谢中国一汽-大众人对其理论的丰富和升华。力量,源自于实力,实力造就了品牌的成功!

    当人们看到街头熟悉的“一汽-大众”标识时,油然而生的尊敬,恰恰就是品牌的力量。

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