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王熙凤的美与营销策划

作者: 来自:中铝网 发布时间:2011-2-15 20:53:15

经常到企业采访或者调研,就有专职营销或者人力资源部的朋友聊起营销事宜,问我:应该如何搞好营销策划,实现高绩效的营销?笔者赵文家就告诉他们,个人虽然没有从事过专业的企业或产品营销,但管理及政治策划我倒搞了很多成功的案例。政治及管理上的活动,也是一种营销。

  前段时间胡锦涛主席出访美国,就是典型的政治营销,要将中国的大国魅力展示给美国及全世界。所以,各种营销,万宗同源,大道理都是一样的。于是我就引用曹雪芹描写王熙凤的几句话,给他们做了一个关于营销策划的简单解释。

  《红楼梦》里曹雪芹形容王熙凤的美,有这样几句话:“从上往下看,风流往下跑;从下往上看,风流往上跑”。真佩服曹雪芹的如椽巨笔。短短20个字,没提一个美字,却将王熙凤的美活脱脱地刻画出来。真是“不着一字,尽得风流”。这些生动鲜活的描述,无论对搞什么策划都是一个深刻的启迪。

  可见,一个好的营销策划,要把握四个要点。

  一是要把握透素材。曹雪芹对王熙凤美的刻画,不是描述她的性格泼辣,处事干净利落,管理能力强。如果刻画美,变成了她的性格特征描述,那就没有把握住素材。虽然美有其个性化,所谓三百六十个人的眼里有三百六十个林黛玉,但性格的个性化则无好坏之分。就像白鹅,其美在于体态,行走像高雅的舞蹈运动员,但如果把其见到生人时的凶恶相当成美来描绘,那就没有把握透素材。搞营销策划,也要把握透素材,看你是意图销售什么。葫芦里装闷药,顾客不明白,也就谈不到销售。而且销售电器同销售食品服装家具儿童玩具文化用品等大不一样。笔者赵文家认为,即使销售同一产品,不同群体不同地域不同时段不同文化层次的需求也是迥然不同。如石榴美的策划,就因时段不同而各异。不同时段有不同的美,春天绿芽初放之美,夏天红花满枝之美,秋天硕果累累之美,冬天沧桑遒劲之美。即使时段相同,而需求点也不尽相同。

  二是吃透本质精髓。曹雪芹对王熙凤美的刻画,吃透了王熙凤美的本质精髓,恰恰是集风度、仪表、韵味与一体的“风流”两个字,而不是风情风骚。这就将王熙凤的美同一般的女人之美截然分开。再加上曹雪芹一个“跑”字的画龙点睛,使我们豁然看到这个女人骨子里美的品位,不同凡响。笔者赵文家认为,营销就是挖掘研究其产品最大的看点是什么。“看点”即“卖点”。没有看点,有谁会掏出辛辛苦苦的钱买你的产品。今天的买方市场更把销售厂家的竞争搞到白炙化的程度。千方百计地挖掘市场需求,“讨好”“取悦”消费者,以让商品更充分地货币化。这个商品到货币的“惊险的一跳”是异常残忍的,直叫销售者绞尽脑汁。如冰箱搞绿色革命。手机的3G革命。服装更迎合不同人的个性消费需要,更借助各种媒体和重大活动,把营销搞到最大化。不惜巨资请明星做广告,把产品搞到省运会、亚运会、奥运会,无偿地给电视主持人、运动员、裁判员提供产品。市场定位要准确,能够满足不同人群的消费需求。笔者赵文家认为,今天信息化社会,在产品愈来愈同质化的前提下,尽可能地从消费者的认知层面寻求差异点。认知体现文化理念、消费倾向。如白领阶层消费对象主要是高档的专卖店、品牌产品。品牌需求也有差异化、个性化。差异化、个性化仍然是未来营销取胜的关键点。

  三是搞好布局。曹雪芹对王熙凤的美的描述,简单利落,布局得天衣无缝。

  只上、下、看、跑四个字,就将王熙凤的美整体贯通起来。营销策划布局,既有营销思路的布局,也有整个文案的布局。文案的布局要服从思路。思路错了,再好再美的文字有什么作用?营销思路是最策划中最为重要也最为艰辛的内容,是创造性产品,是统领下一步销售的大纲。因为以后的销售就要按照这个策划方案进行实施,它的优劣直接影响着下一步的营销成果。如果硬让一个没有任何实践经验的刚毕业的大学生来做一个营销策划,恐怕是赶鸭子上架,效果不佳。搞好布局就要确立主题,分清主次。笔者赵文家认为营销策划的布局,要通过去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里的整理加工,对整个策划进行统筹谋划。这个统筹谋划,既要统筹兼顾,又要谋划全局。

  四是拿出策划方案。一个营销策划,到了最后就要完成方案。曹雪芹形容王熙凤的美,仅4句话,20个字,就是一个精简的策划方案,符合今天建设资源节约型社会需求。我们看到的许多营销策划方案,动辄数百页,数十万字,数字、图表、模型,非常复杂,若非专业人士很难看懂,更何况去组织实施。笔者赵文家曾写过一篇《小故事见管理:推销与营销》的文章,提到营销的精髓在于经营,经营的实质在于营造的一种文化与乐趣,通过新颖的方式方法,给人家愉悦感、参与感、成就感、尊重感,让人家愉快地接受你的产品或思想。如果连一个文案都不能让人愉快地接受,那以后的销售怎么开展?对营销策划这个方案要坚持科学、可行、合情合理的原则,适合现代人的思想文化观念和消费主流,既要符合人的审美愉悦需要,又要符合企业发展实际,有利于企业更好地开拓占领市场。

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