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突破新品推广的瓶颈

作者:王洪东 来自:中国营销传播网 发布时间:2011-1-17 10:35:53

    新品上市推广面临着很多瓶颈,一是新品由于知名度低,中间客户和终端客户对新品缺乏完整深入的了解,从心理上产生一种排斥,不愿意购买新品;二是新品推广风险无法预料,也许短期之内无法产生利润,致使中间客户不敢贸然进货销售;三是终端客户在一定时间里都有固有的消费习惯,这个习惯改变需要时间和过程,因此不会马上购买新品。如此说来,新品推广实属不易,新品推广要想突破这些瓶颈,需要做好以下几点:

  进入主流渠道  每类产品都有其主流销售渠道,新品首先要进入这些渠道,诸如现代渠道的KA、大型专卖店等,进入主流渠道就能快速进入消费者的视线,只要与消费者零距离接触,就便于消费者跟竞品和近似产品比较,有比较就有鉴别,就能分出产品品质高下,如果产品有明显的优势,就增加了消费者的购买的机会。主流渠道对产品有担保的作用,因为主流渠道对采购新品有严格的检查和检测体系,也有严格的管理制度,并且有专业的采购人员,具备非常专业的采购经验,在消费者看来不是优质的产品是进不了主流渠道的,如此一来,新品如果进入主流渠道,消费者购买起来就比较有保障,也比较放心。主流渠道有很好的购物环境,凝聚了主流消费人群,非常便于新品的推广和宣传,这样就能建立起新品的品牌形象,这对消费者购买和中间客户的订货都有很大的影响作用。新品进入主流渠道,建立形象,引导销售,就能很好的奠定区域市场的营销From EMKT.com.cn起跑点。

  创新营销渠道  新品推广千万不能人云亦云,主流渠道是销售的一个点,仅仅是一个制高点而已。要想新品快速打开市场,就必须用心思考,创新营销渠道是很好的途径之一。很多时候,有些渠道是同类产品不曾开辟的,因为多数时候营销人员总是不爱动脑筋,总是习惯于走别人走过的路,这样就成了千军万马挤独木桥,反而引发了短兵相接、价格混战、促销混战等,这时如果能别开生面,避开正面冲突,开辟一个新渠道,比如一些专门渠道、特殊渠道等,这样曲径通幽,不仅节省了资源,还能快速占领市场,要是把握准确、操作得当,也许能把这个新渠道培育成一个新的主流渠道。

  全部渠道铺货  新品铺货万万不能把希望寄托在某一个单一的渠道上,尤其是快速消费品,要尽可能在所有的销售渠道上全面铺货,铺货有个原则:要点更要面,少货量多品种,给点好处,就是铺货时不要挑三拣四,只要能铺进货去,就要往里铺,不能用成见就认定某个店铺不卖货,每个点都铺货,就能连点成面,从而影响和带动一片区域销售。铺货时要掌握个度,不能为完任务而完任务,去搞些突击卸货,前期要少给店铺卸货,但要多品种,以便于搞好产品陈列。新品铺货时,一般情况下应该带点优惠政策,给中间渠道贿赂,让他们在看不到远期利益的情况下,得到眼前的现实利益,诱使渠道订购新品。新品在全部渠道铺货,一是提高了铺市率,增加了新品的宣传面,二是能在尽可能短的时间里形成新品真正的销售。

强化宣传促销  新品上市,广告宣传是很重要的事情,产品销售不畅,经常不是因为产品本身问题,而是因为没有广告或宣传不到位,消费者对产品的优势和价值不了解。当然广告宣传形式多样,也不是只有央视等大媒体广告才叫广告,广告的选择要根据市场情况和企业的情况,选择少投入见效快的广告媒体,要善于利用网络等新媒体,要学会策划和利用各种广告资源。新品促销,就是拉拢和挖掘那些潜在的消费者,产品促销是现代营销必不可少的非常重要的一环,任何一个厂家都不能小觑,产品促销任何一个厂家都能做得到,只是看厂家有没有意愿去做,如果一个厂家连最基本的产品促销都不做,那么这个厂家实在笨得有点可怜,这也有点与当今促销无处不在的营销时代格格不入了。宣传和促销多数直接针对终端消费者,宣传和促销是新品推广的两架马车,一般情况下,相辅相成,相得益彰,新品推广如果能把宣传和促销结合利用得好,往往会取得事半功倍的营销效果。

  利用意见领袖   一般说来,新品推广离不开意见领袖,意见领袖这部分消费者总是鹤立鸡群,站在消费的最前沿,引领营销潮流趋势,他们敢于尝试、敢于创新,意见领袖有学问、有见识、有经济实力、有购买意愿、有社会地位、有话语权等,对新品推广有至关重要的影响力,因此意见领袖总是新品推广积极争取的对象。怎么利用好意见领袖,是值得所有厂家好好琢磨的,这里边有很多学问,是把新品直接赠给他们试用,是请他们开品鉴会,是给他们发礼品,是宴请他们,还是……利用意见领袖的影响力,能够很好、很快的把新品推广开来。意见领袖是新品推广最直接的潜在消费者,充分利用和发挥他们宣传带动的影响力,从而使新品快速的占领市场。

  新品推广过程中,总会遇到这样那样的瓶颈问题,但是只要态度积极,不畏俱困难,越挫越勇,迎难而上,积极应对,所有的瓶颈问题都会迎刃而解。

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