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营销策划为什么很难执行

作者: 来自:品牌中国网 发布时间:2011-1-3 13:30:54

国内企业在跟营销公司合作后,往往陷入虎头蛇尾的结局,方案好看执行效果很差,使得企业与营销公司的合作草草中断,企业埋怨策划公司不切实际,策划公司埋怨企业团队执行力太弱;其实主要原因是双方都欠缺系统性思维格局,从运营角度来看,营销只是企业经营系统的一个层面,而营销公司在进行服务时,往往是把营销工作单列出来做为一个单独的体系进行,与企业经营的其它模块完全脱离,这也是很多营销方案得不到有效执行的重要原因;再加上策划人员缺乏整体企业整体操作思维,使营销方案背离了企业经营系统性,成功性微乎其微,使营销方案只能沦为点子方案。

  [商业模式的思考]

  原麦当劳中国区总裁钟彩民教授是我MBA的连锁课程导师,他本人在业余时间将乡村基等好几个品牌轻松做到上市,系统化的商业模式是有效执行的重要因素,在课程时间里,我从没有听到老师嘴里吐出带有概念性的词汇,从头到尾只是商业模式与发展战略的考证,老师利用高超的商业模式运作才是真正能帮助企业成功发展的思维。

  系统性思考与概念思维的不同在于,在战略的前提下,对企业经营所有模块统一的规划调整,全部模块配合公司发展战略进行,然后公司制定出企业开始赢利时间、赢利方式、以及可持续性赢利来源,是一套非常严谨的系统流程。

  概念思维是根本不去理会企业的发展战略,纯粹从策划的角度研究产品的卖点与命名,注重短时效应,是一种兴备剂式的思考方式,因为缺乏系统的规划能力,所以很多营销方案在提案时非常精彩,到执行层面时却受不到市场认可,有的半途而废,营销公司一般会将效果不佳的原因归结于企业内部营销团队能力不足。

  [营销合作效果不佳原因思考]

  1、 双方系统能力的短缺:

  为什么中小型企业与营销公司合作的结局往往不了了之,而外企或大企业与营销公司的合作却能共赢发展?主要原因在于企业的操盘手,中小型企业的经营者大部份不具备纯正的商业系统运作能力,请营销公司的初衷就是希望营销公司能帮助自己有效规划,问题点就在这里,如果找的营销公司具备系统操盘能力会对企业起到帮助;反之,如果营销公司本身就不具备整体的系统解决能力,企业任由营销公司从自以为是的战术上突破,最后的合作可能只是一时之快,结局互相埋怨。

  外企或中大型企业(或有系统经营能力的经营者)本身就具备了系统化的经营能力,对自身的发展战略、商业模式都有清晰的定位,再找营销公司只不过是在规划好的方向上为自己助力而已,这样的合作,方向掌控端在企业手里,一般不会出现太大偏差,所以这种合作往往非常愉快。

从图中能看出,营销策划做为促进企业经营的一个方面,在落地执行前要做的工作很有很多,最基本的销售预测必须要做出,相关的采购管理、成本核算、费用、组织架构搭建等才能配合产生,经营工作牵扯到战略规划、运营管理、财务运作、流程优化、组织架构、绩效考核等多个模块,只有整个系统理顺了,后续的营销工作才能做好;而反观国内很多营销公司根本不具备这种系统的运作能力,只是一味沉浸在概念性的点子营销上,所以,营销方案不能落地是系统性运营的欠缺造成的。

  2、营销公司从业人员高度不够

  好的营销咨询人员必须具备独立操盘企业的能力,最起码要熟悉与企业运作相关的模块体系,这样才能为企业把脉时具备综合考察能力,所以营销从业人员必须具备MBA以上学历或企业多年操盘经验才能为企业做好合理咨询。

  看国内营销从业人员,还是以奇特思维为主,有的甚至没有几年工作经验,这样的从业人员素质,也是不能让企业满意的原因。很多营销公司采用了广告公司的运作模式,但营销咨询公司与广告公司有本质的不同,广告是表现层面为主,要求创意性思维,而营销咨询公司是在协助企业操盘运作,必须具备系统性经营能力;试想,将企业的营销大权交给连运作基本能力都没有的人去做,效果怎么可能会好?

  3、营销并非概念提炼

  在企业经营中,每一个经营模块出现问题,就会使经营产生阻力,而阻力最终表现在市场销售的不良的层面,企业就会认为是是营销出现问题了,营销公司自然也会针对市场营销方面入手,单纯的从营销角度来考虑突破方向,依然是头痛医头、脚痛医脚的思维,没有找到核心问题点,这样的营销方案得不到好效果是板上钉钉的事。

4、如何避免营销合作项目断在首付款

  收了首付款后因为服务得不到客户认可而中断合同,是国内很多营销公司与企业合作的结局,造成这种结果原因之一是双方确实存在磨合问题;更大的原因是由营销公司并不具备帮助企业操盘的能力而造成的;这样的结局,导致使企业越来越不信任营销公司。

  营销公司与企业风险共担才是合作的出发点,只有风险共担后双方才会坦承相待达成思想一致;如果营销公司敢对服务的企业承诺无效退款,才是真正能帮助企业共同发展的良性思维,双方真正为同一个目标努力。这种前提下,企业才会真正信任营销公司的共赢心态。

  盟略方圆营销机构推出的三个月内对服务不满意则全额退款的政策,必将断绝一批靠忽修客户首付款生存的营销公司存活空间,对服务不满意全额退款让客户不存在任何风险,对自己能力没有信心的营销公司绝对不可能做出这种举动。

  当然,造成营销策划方案执行不到位还存在着一些不确定因素,随着企业与营销公司的逐渐成熟,营企合作的前景还是非常美好的。

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