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年度营销计划:平易近人最丰满

作者:赵郑 来自:中国营销传播网 发布时间:2010-12-29 10:42:08

    背景:时值年终,年度营销计划步入尾声。此际,是市场部人员工作强度最大、最痛苦,也是最恣意的时节。面对新一年即将到来的机遇和挑战,企业如何拓展产品市场?品牌推广活动如何设定?在销售部门忙于年终回款清算收益的时节,市场部门的任务已不再是年终计划的完成,而是将更多的精力放在来年规划的制定上。

  产品经理需要在这个时候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作,鱼有鱼路,虾有虾道。有的公司直接找策略或广告公司拿方案再招标,有的公司抓耳挠腮2个月,讨论、汇报、讨论、汇报……这几个月是产品经理最容易内分泌失调的季节。很多培训公司开始提供以营销计划为内容的培训课程,传道、授业、解惑,其实大家的目的只有一个:希望自己的计划能让老板多给点预算。

  任务:制作出性感的营销计划,需要在模板这个骨架上增加血肉,让计划更丰满。

  目标:这里所说的性感不是倾国倾城的绝代佳人,也不是冰清玉洁、不食人间烟火的神仙姐姐,而是风情万种的邻家女孩,看得见,摸得着。

  1,制作工艺一:积累

  产品营销计划的工作贯穿全年,因此要在一两个月内想出计划是不可能的,日常工作要有意识地培养自己模块化的分类思考能力,刚开始可以尝试把文档按市场定义市场机会,或战略文档战术文档,或处方行为患者流等进行分类,而不是单纯按时间来分类文档。

  调研为计划先行  

  面对新医改的新形势以及企业自身的发展态势,如何制定2011年的营销计划,并将计划制定得切实可行?这是一项系统工程,笔者认为市场调研应为营销计划先行。

  调研是调查研究的简称,指通过各种调查方式,比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式获得受访者的态度和意见,进行统计分析,研究事物总的特征。调研的目的是为了系统、客观地收集信息,研究数据,为决策做准备。对医药营销而言,主要是为营销计划收集、分析医药市场数据、产品数据、竞品数据,发现企业自身销售的薄弱点、潜力点、增长点,为制定营销计划指明方向做参考依据(如图)。

  市场调研工作可以按照以下11个步骤来开展:1.确定市场调研的必要性。2.定义问题。3.确立调研目标。4.确定调研设计方案。5.确定信息的类型和来源。6.确定收集资料。7.问卷设计。8.确定抽样方案及样本容量。9.收集资料。10.资料分析。11.撰写调研报告。

  常用的市场调研方法包括文案调研、实地调研、特殊调研等3种,特别是实地调研对研究一线的市场情况、竞品情况,分析市场问题有重要的实际意义。医药营销最重要的信息在市场一线,实地调研可以为市场分析提供真实有效的数据,从而为营销计划的成功撰写打下坚实的基础。最后将以上调研信息、分析数据以及总结出的问题形成文字性报告,供制定系统的营销计划做参考和指导。

  2,制作工艺二:洞察

  工作一定要建立在对医生的深度洞察基础上,理解这句话很简单,但实践起来确实很难,产品经理洞察医生的深度不同,可能对市场的判断也会出现差别。

  学术会议是战场  

  产品经理就是要与客户打成一片,只是在具体的客户选择上要与销售人员有所区分。通常,业务员是要与处方医生打成一片,了解处方医生的需求,然后按照自己的优势和方法,去满足自己能够有所作为的那部分需求;地区经理则要与医院里的关键客户,如药剂科主任和主要用药科室主任打成一片,密切公司与医院的关系,让自己的品种不仅处方量日益提升,而且要保证不断药;而产品经理的战场,笔者认为并不主要在医院,而是在全国性的学术会议上,因为在这个场合里,产品经理可以见到来自全国的大牌专家,在会上不仅可以私下拜访重要的专家,在学术活动中还能分析出这些专家的需求,在做市场营销计划时充分整合这些需求。

  今年,笔者参加了全国肾脏病前沿论坛会议,某肾脏病专家谈到了肾脏病学科未来5~10年的研究领域重点,主要包括6个方面:1.建立慢性肾脏病和血液净化患者的医院分级管理的新模式。2.开展慢性肾脏病流行病学和队列研究,建立中国慢性肾脏病诊断、分期标准和防治指南。3.加强miRNA、蛋白质组学、干细胞等现代医学新技术在肾脏病防治中的应用研究,进一步解析肾脏病发病及进展机制,探索肾脏疾病治疗新靶点。4.利用蛋白质学、尿肽组学探索肾脏疾病的新生物学标志,建立肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术。5.开发、验证肾脏疾病诊治新方案,逐步建立肾脏疾病诊治标准、规范、指南和临床路径。6.加强血液净化治疗机制的基础和临床研究,致力于开发新的治疗技术,实现血液净化设备和产品的国产化。

  笔者相信,上述某些领域是企业完全可以积极参与进去的,比如第256项就是企业营销提升的极好机会。目前,肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术都还没有完善,适逢该领域也有这个目标,产品经理若能充分意识到这正是企业大有作为的好机会,就很容易与专家建立密切的关系,围绕这个课题来写市场营销计划绝对是产品经理赢得市场的关键。

洞察目标客户,契合目标市场  

  诚然,制药企业生产药品的初衷是服务于患者,但从营销层面上讲,在药品流通的利益链中,企业真正的目标客户是拥有药品处方权的医师。因此,产品经理在把握产品市场的过程中,分析和调查患者的需求固然重要,但往往更需要在一定层面上洞察医生对病症的处方习惯。举个简单的例子,镇痛泵是近年来在麻醉科广泛推广的术后镇痛产品,调查发现其临床应用效果不是很好,特别是患者术后感觉止痛效果不佳。到底是产品功能出了问题,还是临床运用不足?很少有人分析其中原因。只有当我们真正和麻醉医生接触后才了解到,是为了让患者术后早苏醒才导致了镇痛泵用量的缩水,因为医生最关心的手术效果是早苏醒。所以深度洞察客户的最好办法就是和他们打成一片。

  市场部人员过多关注高级医学专家,容易忽略基层医师的用药意愿表达,其实要实现与市场的接地,应该把基层医师的拜访制度化、数量化。

  3,制作工艺三:匹配

  营销计划一定要从需求出发,因此要了解自己所在公司的情况。如果老板一直以竞争思维来组建营销组织结构,就要调整汇报思路,一定要让老板看到存在的问题和你的解决方案这种直接的逻辑结构。

  有特色才有水平  

  要制定一个良好的产品营销策略,就要在推敲上年度营销路径中推广模式、方法、组织和人员配备是否得当的基础上,分析公司来年要求的持续增长战略和产品规划是否匹配。比如,目前公司产品的成长曲线处于生命周期(包括导入期、成长期、成熟期和衰退期)的哪一个阶段?有没有开发产品新的适应症领域?是否巩固产品原先占领的科室市场?要不要开发新科室?把握了上述发展规划和战略意图,产品经理所负责产品在公司行进道路上正处于哪一个阶段便能一目了然,从而制定出契合企业发展的年度规划。

  此外,好计划都是公司可以执行的计划,也就是说,计划必须与公司目前的经营状况和资金预算相匹配。奢衣华服再精美也不过是橱窗中的摆设,可触而不可及。真正舒适的衣装在于量体裁衣,使计划具有极强的可操作性。

  方案可能大同小异,不过只有兼具企业特色且能与企业现状匹配的方案最能看出制作人员的水平。

  4,制作工艺四:沟通

  一定要和销售人员沟通,取得他们的支持至关重要。

  碰撞中推陈出新  

  在制定市场营销计划的过程中,产品经理一定要与销售部门负责人充分沟通。

  笔者曾在某外企担任大区经理,每年都会被市场部召集参加3~4次讨论会议。这种会议分为两种,一种被称为Pre-cycle Meeting,这是在每季度分区域召开全体销售人员会议前,产品经理就所制定的下季度市场策略是否可行与大区经理共同讨论的会议。这个会议通常开2天,第一天是产品经理陈述本季度总结和下季度的市场计划,包括各区域学术活动的安排,大区经理记录下本区域相关的情况,当晚认真思考各种活动的必要性和可行性,次日再与产品经理协商,最终确定整个季度全国大小活动的时间安排。

  另一种会议通常安排在11月,即制定年度市场营销计划时,产品经理要和大区经理一道做当年的业绩回顾,对环境做SWOT分析,讨论出第2年营销的关键成功因素(KSF),接下去就是来年的市场活动和资金预算等。这种会议至少开3天,一般情况下,老板会亲自参加会议,督战整个议程,彻底分析所有问题,制定解决方案。与会人员十分重视这个会议,常在会上为了各自的利益发生争执。有一次,市场总监与销售总监为了某个问题的归因,开始是心平气和地发言(当然是将责任多归为对方部门)。老板多问几句后,双方都沉不住气了,开始相互指责,场面异常激烈。老板也不劝,就静静地观察、倾听,试图从中发现问题的本质。在这种氛围中,问题被毫无情面地展示出来,解决方法找到了,来年的业绩才能够突飞猛进。销售部与市场部由于看问题的角度不同,各自对市场的理解不同,有争执是不可避免的,甚至是需要鼓励的,因为只有在思想火花的碰撞中才能够推陈出新。

  通俗比晦涩更高远  

  在营销方案合乎公司战略的基础上,产品规划达到了与公司愿景的统一。这个时候需要考虑一个问题:计划的实施过程能否达成产品经理的意愿,并能通过销售队员完美实现。大多数企业的医药代表队伍数量庞大、鱼龙混杂,真正具有医学和药学专业背景的极为有限。但一些产品经理往往忽略了这个问题,在进行产品策划和临床应用推广的过程中,往往只注重医学表达的严谨性和科学性,采用大量在医药代表看来生涩难懂的医学术语和临床数据,结果医药代表在医生面前讲不清、道不明,一个很好的产品就很可能没有医生敢用。

  因此,产品经理在做产品策划时,要设定产品的适应症范围,打造适合产品推广的理论;在产品推广时,组织和召开面医师的学术会议,同时根据医药代表的实际状况,将产品信息设定为一种通俗易懂的推广流程,方便代表理解,而不是曲高和寡,让产品在推广的道路上夭折。

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