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营销策划:让老虎飞起来

作者: 来自:销售与市场  发布时间:2010-12-9 10:26:32

尽管大多数企业都有自已的企划部,但真正懂得策划的恐怕没有几个。其实,策划之事,古亦有之,草船借箭、围魏救赵都是极成功的案例。策划发挥着举足轻重的作用,不仅国外如此,中国也是这样,那西安呢?
  企业对外脑的需求越来越大
  几乎每一家企业都有自己的企划部,甚至有自己的策划公司,它们对外脑的需求还是很大的,这一点在国外表现得更为突出。因为企业单凭自己的能力,由于精力所限和行业及企业的局限性使他们的眼界、看问题的方法有所局限,有些问题是无法解决的。因而,他们需要外脑。而策划人所服务的不仅是本行业的行家,而且多多少少也具有相当的策划能力,这就给策划人提出了更高的要求,怎样在更高的层次上与老板对接,怎样才能与同频合拍,优势互补,是策划公司考虑的问题。
  一般企业的决策层对它企业的是比较重视、比较感兴趣的。通过与它的进行沟通,还是比较顺畅,从它的入手就是解决它的实际问题,但对策划还不很重视。许多企业也意识到凭策划公司的策划真正解决企业问题是不存在的,是靠企业内力的,外脑只是增强其内功的,能不能达到企业的效益和目标还要看企业自身的素质,策划公司只是起了个催化剂作用。这种认识不但不会减弱企业对策划的需求,反而会让企业明确策划的真正含义。
  西安的策划随着经济的发展会越来越大的,尽管目前市场存在不规范。不规范不能说明这个市嘲烂到不可以做,还是可以做的,还是不断发展的,策划业也是在旋涡中前进。
  没有最完美的方案,但有最合适您的方案”──让企业接受您的方案?
  接不接受策划公司的方案,拿主意的还是企业,并不是策划公司靠工作就能接受的。企业凭什么接受,那就看企业内部资源与外部资源孰重孰轻、孰优孰劣,能不能为他解决问题,所以这也要与企业内部竞争。策划公司毕竟是专业型的,虽然它并不太了解企业,但是它掌握的信息多,虽然它不敢说策划都是正确的,但它可以保证少走弯路。策划就是要在企业现状与经营目标这两点间画出一条最有效、最直接的路线,通过这条最经济有效的途径达到企业的经营目标。策划不仅要落地,更重要的是生根开花结果。投入产出比的高低是衡量策划水平高低的试金石
  现在策划公司接业务虽然也是比较难的,但是有些客户还是比较认同的,只不过企业的经费有限。虽然它只想做一个策划,只想要一个点子,但一般策划公司都想做它的整体策划,从它的内部入手,参与实施。因为企业执行能力有限,为了保证这个执行能达到预期的目的,需要大量的介入企业,不但要做方案,还要具体到广告文案、执行指导、内部等。实际上,策划是任务繁杂,操作性极强的一门学科。它以设定目标为起点,然后定出策略政策,以及详细的市场内部作业计划,以求目标的达成。成功的策划必须有步骤、分层次、按秩序进行。策划的实施阶段更是个关键阶段,组织人员实施,监控调适,评估,做好这些工作才给我们的策划工作画上一个完满的句号。策划绝不等同于简单的出卖一个点子,而是具有极强的科学性和操作性的。[next]
  有些企业拿到策划公司的策划案以后,不予采纳,而是自己去操作,这是策划公司目前无法控制的。它认为把你的方案套到以后,它也可以做,不把机会留给策划公司,同时它也可以把项目分成很多块,分包给不同的企业,一是为了省钱,二是拿回扣害得策划业没办法做。但是策划公司为了接活,前期还得出一些思路,虽然不细,但对策划还有一些感悟的人,在这个基础上把思路一组合,就形成一个策划。像这样的企业,策划公司与它不合作也罢,合作了也不会有什么好结果。
  策划业走向时代
  说策划是味精,有些小视了策划的作用,不如说策划是食盐,缺了就没味儿。策划非一个点子那样简单,光靠点子的年代已经过去了,现在策划业在点子时代向时代过度,策划业处于一个黑暗的时期。
  点子是投机主义的产物,要追溯点子的话,得从何阳说起,何阳用点子把他到监狱里去了,它一直号称中国的点子大王,它给这个企业拿主意,给哪个企业出点子,在他出事的这家企业,也是出一些好的点子,或许它形成了文字,或许没有形成文字,但是它太自负了,它认为它的点子已经值一百多万了,而人家公司只是前期与他进行了一些沟通,你出一些好的建议或点子,只能使人家相信你有做这个策划的实力,给你的经费只是用于前期的调研和活动经费,而他把这些居为己有,它认为它的点子已经挣这么多钱了。现在的正走向一个阶段,用点子策划是非常困难的,靠一两个点子就能使产品行销天下是不可能的。
  现在在西安做还是比较困难的,现在的认识还停留在你就给我拿一个绝妙的好主意。他就要这个东西,这个东西来得快,只要一采纳,销路就马上滚起来了,而要牵涉到很多方面,企业内部资源的整合呀、财务呀、呀,通路进行建设,代理商进行,人员进行培训,产品进行包装,这样一点一滴地做下去,就耐不住寂寞了,它觉得太慢了。那么策划公司跟一些企业合作,就要从职业策划人角度着想,为企业负责任,明确告诉企业靠一两个点子对企业是没有什么作用的。
  目前没办法也只有采用捆绑式的合作,即企业先不给付费,等到产品赚钱的时候策划公司提成,但是现在企业的素质良莠不齐,有些企业像家族式的企业它能扣一分钱就扣一分钱,往往虚报,报来的数字让人大吃一惊,但是也不好控制。为了大局,为了继续合作下去,同时策划公司也投入了很多,只有睁一只眼闭一只眼,再说了,如果这个企业产品成功了,对策划公司来讲也是一笔很大的财富,比现在拿几万块钱强多了,当他们以后走出去的时候,可以给人家讲他们给某某企业做的产品推广,这即使是为企业,也是为自己。
  拿来主义 本土化──策划业的方向
  策划业整体的方向是对的,只是眼前的黑暗。在点子时代向过度时期,出现这样的情况是难免的,现在能坚持住就算不错的。随着西部开发,经济的活跃,理念的成熟,一些素质较高的职业的介入,认识到策划的重要性,策划业也就成长起来了。
  往后几年,甚至几十年,西安的经济都是一种杨森 泡馍的态势,即一些外资、合资企业和一些传统的陕西特产业、旅游业发展迅速,而策划业也应该把矛头指向这些行业。西安的策划公司在未来的日子里,也应积极吸取外资企业先进的策划理念和方法,再结合本地市场发展状况和企业实际问题,为企业出谋划策,真正做到企业的高参

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